博物馆在设计展览前，应先定位观众和展览主题。“兰亭特展”展出摹本、刻本、绘画和器物等与兰亭相关的110件文物。据故宫博物院统计，10月1日至7日，“兰亭特展”共接待观众43,299人次。2011年9月4日――11月3日，在中国国家博物馆举办的“125年意大利经典设计艺术展”，引起时尚界、艺术界、珠宝爱好者的极大关注。不做好这项工作，等于博物馆自己把观众推出门外。原因就是铂金启用了大明星章子怡代言,而且终端物料制作精美。
【陈列展示理念与技术对博物馆的影响】博物馆陈列理念
博物馆内收藏着大量的人文遗产、自然遗产，怎样将这些丰富的资源服务于社会，传播给公众，陈列展览是其对外宣传的最主要的手段和方式。面对多层次的消费群体，什么样的展览能够吸引观众，怎样让更多的观众走进博物馆，这是摆在博物馆人面前亟需解决的问题。陈列主题贴近观众
不少观众提出“博物馆都差不多，看一个就够了”“一个展览不看，对我们的生活有什么影响”的看法，这从一个侧面说明，观众需要那些与社会生活贴近的有特色的展览。以往博物馆举办的很多展览，给人的感觉是给专家看的，一般人看不懂。要摆脱这种“曲高和寡”的局面，前提是要了解社会，研究大众观赏行为及观赏心理，把握好大众的观赏需求，这对展览的定位很重要，是展览能否成功的决定性因素之一。
博物馆在设计展览前，应先定位观众和展览主题。北京首都博物馆在2010年9月28日到2011年1月9日举办的《首届世界华人典藏大展》，就是经过社会调查，结合中国民间收藏热，老百姓对古玩艺术品关注的现状，精选出收藏家的100件套藏品，通过对宋代官窑、哥窑、清代瓷器、书画等精品的展览，体现出中华民族特有的审美意境。展览期间每天来参观的观众达1000多人，有的收藏爱好者甚至前后来了十次之多，在社会上引起了很大的反响。为了拉近与观众的距离，展览设计者还特别开辟出一块文物观赏区域，将有争议的藏品拿出来与观众接触，使观众在欣赏精美文物的同时，亲身参与到文物的鉴定中。这次展览是博物馆在整合社会资源，取之于社会、服务于社会，充分发挥博物馆社会教育功能的成功例子。
陈列内容满足观众
陈列设计所做的工作就是要通过不同手段表现展览的主题和展品的内涵,以满足不同层面的观众需求。故宫博物院于2011年9月21日推出“兰亭大展”，以“兰亭文化”为主题，旨在普及兰亭文化，对专家学者的研究也有所裨益，不仅助推了文化宣传，也为书法爱好者及研究者们提供了难得的机会。本次展览分两个展厅，午门展出的“兰亭特展”是关于兰亭文化的综合性展览，贴近普通观众需求；延禧宫的“兰亭珍拓展”兰亭碑帖的专场展览，更为专业，方便专家学者赏析临摹。“兰亭特展”展出摹本、刻本、绘画和器物等与兰亭相关的110件文物。为了让更多观众接受与理解兰亭文化，设计人员分“王羲之的兰亭”、“唐太宗的兰亭”、“乾隆的兰亭”、“谁的兰亭”四个部分，通过“讲故事”的形式，从兰亭产生的时代背景讲起，到唐太宗时期确立它的地位，再到乾隆时期达到鼎盛的状态。在一个个故事、画面和展陈器物中讲述帝王、士人、普通百姓对兰亭的喜爱，也通过他们对于《兰亭序》字里行间的理解与感悟追述千百年来强盛不衰的艺术生命。为配合展览，组织者还举办“兰亭文化”知识讲座、中华传统诗词大奖赛、学术研讨会等系列活动。据故宫博物院统计，10月1日至7日，“兰亭特展”共接待观众43,299人次。平常日，每天也有1000多人次参观。这次展览在表现主题、内容和形式设计、宣传推介上，都是一个博物馆专题展览的成功典范。
陈列形式吸引观众
陈列形式是陈列设计者与观众进行交流的方法和途径，设计者要充分显示展品的魅力，以强烈的氛围吸引观众。2011年9月4日――11月3日，在中国国家博物馆举办的“125年意大利经典设计艺术展”，引起时尚界、艺术界、珠宝爱好者的极大关注。展览以黑色为主基调，从黑色地毯开始，将观众带入一个黑色的神秘世界。黑色的展墙，黑色的展柜，黑色的展具，黑色的展板，黑色的展厅，让人有一种安静、高贵的感觉。在灯光运用上，注重对珠宝展品的用光，从射灯的层次，光线的强弱，照射的角度，摆放的位置及展品的受光、反光、投影都做了精心的布置。展框背景为暗花图案，柔和的背景用光增强了展品的立体感。除展柜、投影等电视，整个展厅设有环境照明，观众一路走来，脑海里留下的只有雍容华贵的珠宝。这次展览通过宝格丽珠宝经典符号的演绎，利用环境的布置、气氛的渲染、结构、颜色、材料、高科技手段，真正地将展览形式设计与展品、内容和主题融为一体，让观者感受、了解意大利艺术设计的风格特点以及发展脉络，同时也展示了意大利人的审美趣味和生活方式。这次展览将当前流行的、时尚的展览设计带给人们，让观众看到了具有国际化水准的高品位展览设计。
此外，陈列展览中还有一个不容忽视的问题――展览说明文字的撰写。陈列展览文字说明是陈列展览与观众之间沟通的桥梁，通过它才能将展览的目的、内容、作用等传达给观众。很多博物馆都注重精美文物和先进的展示手段，却忽略了说明牌的撰写。不做好这项工作，等于博物馆自己把观众推出门外。
博物馆作为传播平台，通过陈列展览让人们了解相关的文物知识，提高欣赏文物的水平，感受文物所蕴涵的文化的无穷魅力。博物馆只有了解观众，满足观众，开展丰富多彩的展览，不断更新展览内容与形式，吸引观众走进博物馆，才能发挥其社会教育功能。
准确定位 借势传播
庄儒平
有学者曾把品牌比喻成一座冰山,认为冰山的15%露出水面,如品牌标识和品牌名等;而冰山的85%沉于水下,如企业价值观、企业文化、企业管理、产品质量、产品售前售中售后服务等。
2009年以前的艺华珠宝,已成名于中国珠宝界。然而在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代,艺华珠宝要想在中国零售行业大展宏图,必须要解决的课题是——如何让终端消费者消费艺华珠宝的产品?
2010年艺华珠宝聘请国内知名市场研究公司进行市场调研,相关数据再次印证了我们对现今中国珠宝市场格局的预判:中国的珠宝品牌高、中、低市场格局已经形成,后来者的机会随着时间的流逝将越来越小。
中国珠宝市场的最高端被国外珠宝品牌蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等占领;中高端市场被香港珠宝的周大福、六福、周生生、金至尊、谢瑞麟等占领;中低端市场被国内的强势区域品牌所占领,如潮宏基、老庙黄金、老凤祥、明牌等。中国珠宝市场竞争陷入一片“红海”!
就进入中国珠宝市场的时间先后而言,世界珠宝大牌和香港珠宝品牌都已经领先艺华珠宝率先进入消费者消费清单中。这些品牌通过时间积累所形成的品牌优势已经相当明显、稳固。而区域性珠宝品牌仅仅处于战国时期,其“独霸一方”的市场态势较为明显,对“根据地”的建设相当用心,但尚未开始布局全国市场。
在这样的竞争格局下,艺华珠宝志在成为一个全国性的珠宝品牌!但是,艺华珠宝需要进入哪个竞争阶层,才能实现战略目标?
1.乱世出英雄:困局中的艺华珠宝
一个品牌在成长期,只有找到其最直接的竞争对手,并快速而有效地击败、代替他们,才有突围“红海”竞争圈的可能。
就2010年的艺华珠宝而言,无论从品牌的历史还是企业运作品牌的经验,把“中国区域性品牌”定位于艺华珠宝的直接竞争对手,无疑是客观并具有可操作性的。
让我们先看看2010年中国珠宝市场的竞争态势。
无论大城市还是省会城市,无论国际大品牌还是区域小品牌,无论是街边店还是店中店,中国珠宝行业出现珠宝店扎堆的现象!毫不夸张地说,在城市中心位置,不出50米就有一家规模不等、装修奢华的珠宝店。
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
我们把这个竞争现状总结为“三抢现象”,即抢终端、抢资源、抢明星。
在珠宝终端店,几乎每一个店面都出现了铂金行业品牌“PT”的海报、产品手册、品牌手册甚至促销活动手册。原因就是铂金启用了大明星章子怡代言,而且终端物料制作精美。所以,每个经营铂金的珠宝品牌都挤破头颅、千方百计地争取这些物料资源,以致出现了这个怪现象——所有珠宝店都有章子怡的脸!再加上每个品牌的代言人,如老庙黄金的林峰,金至尊的陈慧琳,周大生的林志玲,从而导致了一个店面有二个明星代言的混乱现象。
最为要命的是,在高度雷同的终端物料布置下,各个珠宝店的产品竟然相似度能达到90%以上。也就意味着,对一个珠宝行业不是非常了解的消费者在跑过三家珠宝店后,根本无法分辨每个品牌的区别,更不要说每个产品的区别!
基于中国珠宝各个品牌终端的表现,在这个阶段进入竞争格局的艺华珠宝,“抢终端,抢资源,抢明星”是必要的,而且需要大力地、持续地抢。但是,简单地依靠“三抢”,必然难逃品牌形象、产品形象、渠道形象的“同质化”!
2.准确定位让品牌出位
《定位》一书的作者阿尔·里斯说:“品牌是区隔于其他同类产品的最佳法宝”!完全一样的产品,因为赋予产品不同的品牌形象、消费场景,而使产品具有了与众不同的独特个性,从而造就独一无二的品牌,并凭借品牌收买与个性相投的消费人群。
我们要赋予艺华珠宝什么样的品牌理念,从而造就艺华品牌的差异化?
让我们先分析一下珠宝这个大品类的基本属性是什么?
就消费形态而言,珠宝的产品属性可以分为三大类:第一类是:自己佩戴自己认为最美的珠宝,从而成为一个特别的,有个性的人。第二类是:作为礼品赠与他人,珠宝作为一个价值感非常强的物件,送人既体面又得体。第三类是:私人收藏,收藏限量版的珠宝,是彰显个人的欣赏品味,同时也能保值增值。
而回归珠宝最本质的内涵是:愈稀有愈珍贵。但凡世间稀有,又有历史故事或者文化底蕴的产品,其价值的本质和文化艺术品,如画作梵高的《蒙娜丽莎微笑》、音乐贝多芬的交响乐等都是相同的。也就是说,珠宝的基本价值体现源于稀缺,而珠宝的最高价值则成为艺术!
以此,我们最终确定用“艺术珠宝”这个品牌定位,让艺华珠宝品牌出位!但是如果在未来的品牌传播中,能将艺华珠宝的“黄金,铂金”等贵金属的行业属性表达出来,那无疑将艺华品牌的高度再次拔高!至此,艺华品牌改名也就顺理成章,水到渠成了!
全新品牌名为:“金艺华”。“金艺华”这个品牌名,能让消费者直接联想到“黄金·艺术中华”等概念,从而将金艺华珠宝的产品与艺术品概念紧密联系!同时在品牌运作中,把“艺华珠宝荣誉出品”作为金艺华的品牌背书,最大程度地继承“艺华”这个品牌已有的品牌资产!
3.三十年磨一剑,金艺华被认定为“中国驰名商标”
经过多年努力,2012年4月27日,从国家工商行政管理总局商标局获悉:艺华珠宝荣誉出品的“金艺华”品牌被认定并公布为“中国驰名商标”。
我国驰名商标的认定是基于该品牌是否在市场上享有较高声誉,并考虑消费者对该品牌的知晓程度、该品牌销售区域包括门店数量、该品牌销售量和交税情况等多钟因素严格评定而出。此次金艺华获得“中国驰名商标”这一国家级别的荣誉,可以说是对金艺华品牌影响力的最高认可。
长期以来,“金艺华”高度重视品牌的培育和保护工作,坚持产品自主创新,持续改进产品品质。“金艺华”品牌形象和品牌内涵也在不断丰富和发展,在中国珠宝行业形成了较强的品牌影响力。中国驰名商标的顺利认定,标志着“金艺华”在品牌建设的道路上又实现了一次新的突破。对于保护“金艺华”品牌,提升珠宝产品知名度,必将产生深远的影响。
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
4.“借势”让品牌传播事半功倍
在品牌传播过程中,我们认为:仅仅靠“金艺华”和“中华艺术珠宝”的定位是远远不够的。我们还需要一个符号,一个让人过目不完的载体,轻而易举地让消费者记住金艺华的“中华艺术珠宝”属性,从而达到品牌的最高境界——品牌和消费者密切互动!
开发载体的原则是:“谁红,我们就傍谁”。特别是对于新品牌,利用熟悉的元素进行嫁接,可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌,快速提高品牌知名度。如真功夫快餐连锁,用一个酷似李小龙的“小龙哥”形象让消费者记住“真功夫”这个品牌。这个绝妙的形象资源一下子就体现出了真功夫的品牌价值,既有国际感,又体现了中华美食的本源,全新的形象显现出大品牌的气质,消费者好感度和满意度直线上升。
但是什么载体能恰到好处地表达金艺华的品牌内涵?
当时我们想到了集中华艺术之精华,熔诗、词、乐、歌、舞、戏于一炉的昆曲。昆曲被称为百戏之祖,六百年历史沉淀,世代相传,是中国国粹。昆曲被康熙大帝痴迷,被文化名人白先勇先生作为除了文学以外的毕生爱好;昆曲被联合国教科文组织命名为“人类口述遗产和非物质遗产代表作”。昆曲被越来越多的先锋解读,精英体验和欣赏,娱乐式的互动,从而使古老的昆曲变得既有历史感又非常摩登。而金艺华品牌选择昆曲承载其品牌形象,不仅意境相通,而且在未来的品牌传播中更具有清晰的品牌识别力。
5.金艺华:插上品牌的翅膀,展翅高飞
5.1 品牌符号是品牌印迹的最高凝结
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
符号可以帮助品牌建立独特的形象,如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burberry的方格,只要消费者看到这些符号,就自然而然地联想到品牌的方方面面。
那么,金艺华在借力昆曲的同时,什么视觉符号能代表昆曲?
周恩来总理称昆曲是艺术百花园中的一朵兰花!而兰花之幽与昆曲之雅,将金艺华的品牌调性瞬间表达得淋漓尽致——淡淡的、优雅的、散发无尽文化魅力的珠宝艺术品跃然纸上!
5.2 品牌故事:艺术王国,璀璨东方
品牌是一种记忆、一种精神,是一个故事。
在品牌传播里引入故事化传播,通过故事情节的感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚至感动,之后让目标受众在喜欢品牌故事的基础上,通过“爱屋及乌”的方式爱上金艺华品牌。
金艺华珠宝牵手新版《红楼梦》林黛玉扮演者蒋梦婕小姐作品牌代言,通过蒋小姐以温婉清秀的东方昆曲素妆形象恰如其分地诠释东方美的隽永内涵,并用服装大师叶锦添先生设计的现代昆曲服饰,将金艺华珠宝的品牌故事描绘得如梦如画,美轮美奂!
金艺华东方艺术珠宝,取国粹昆剧之雅,借传奇爱情之名,以创新科技之工,雕稀世东方之美。每一件金艺华艺术王国中的珠宝,灵感都源于东方,金艺华用灵思妙手将东方所有动人之处一一化作可以收藏的珠宝艺术品,让见过它和拥有它的人,更懂得艺术的珍贵和东方的妩媚!
金艺华珠宝,东方艺术长卷已然铺开,然而这或许只是一个开篇!古与今共赏,东与西博弈。金艺华带给中国和世界的,是一席珠宝艺术盛筵,似曾相识,却又前所未闻。金艺华,并非只是开篇者,更要成为东方艺术珠宝之领导者!
2012年中国珠宝玉石首饰年鉴
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